1. Бизнес и маркетингов проблем
Бизнес проблемът е разминаване между желания и реалния резултат на организацията, например спад в приходите или малко клиенти. Маркетинговият проблем е частта от него, която може да се обясни с действията към аудиторията: достигане, интерес, доверие или решение за действие. Проблемът се формулира на основа на данни, а не на предположения.
- Симптом и причина: ниският брой клиенти е симптом, а причината може да е слабо послание или неподходящ канал.
- Добро формулиране: посочва кой е засегнат, къде се проявява, колко е отклонението и за какъв период.
- Източници на данни: статистика от уебсайта, резултати от кампании, анкети, въпроси и коментари на потребителите.
- Пример: уебсайт за образование по лични финанси има 3000 посетители месечно, но само 45 души (1,5%) изтеглят безплатния шаблон за месечен бюджет.
2. SMART цели
SMART целта превръща проблема в ясно определен резултат, който може да се постигне и провери. Името е съкращение от пет критерия, на които всяка цел трябва да отговаря. Целта без числа и срок не може да се оцени.
- Specific (конкретна): ясно посочва какво се променя и за коя аудитория.
- Measurable (измерима): съдържа числова стойност и източник на данните.
- Achievable (постижима): съобразена е с бюджета, времето, ресурсите и досегашните резултати.
- Relevant (релевантна): свързана е с бизнес проблема и с общата стратегия.
- Time-bound (времево ограничена): има краен срок, например 90 дни.
Пример
Неясна цел: „Повече хора да се интересуват от бюджетиране.“ SMART цел: „В рамките на 90 дни конверсията към изтегляне на шаблона за месечен бюджет да се увеличи от 1,5% на 3%, т.е. от 45 на 90 регистрации месечно при около 3000 посетители.“
3. KPI – показатели за проследяване
KPI (Key Performance Indicator) е ключов показател, който показва доколко се изпълнява конкретна цел. Обикновено метриките са много, но KPI са само тези, които са пряко свързани със SMART целта. Всеки KPI има стартова стойност, целева стойност и период на отчитане.
- Метрика и KPI: броят показвания е метрика, а конверсията към регистрация е KPI, когато целта е свързана с регистрации.
- Групи показатели: обхват (показвания, посетители), ангажираност (време на сайта, прочетени статии), конверсия (регистрации, изтегляния) и ефективност на разходите (цена на регистрация).
- Връзка с целта: за примера с шаблона KPI са Conversion Rate, брой регистрации месечно и цена на една регистрация (CPA).
- Правило при избора: избират се малко показатели, които реално влияят на решенията и могат да бъдат проверени в аналитичен инструмент.
- Отговорно проследяване: използват се агрегирани данни и не се събира излишна лична информация за финансовото състояние на потребителите.
Изготвил: Цветелин Борисов